Surrogate advertising has emerged as a significant regulatory challenge in India, particularly where restricted or prohibited products are promoted indirectly through seemingly permissible products or brand extensions. Such practices can circumvent advertising restrictions while continuing to build consumer recognition for the underlying product or brand. The issue highlights the need to balance commercial freedom, consumer protection and effective regulatory governance.

The Regulatory Challenge

• Surrogate advertising can exploit regulatory gaps by using permissible commercial communication to indirectly promote products whose direct advertising is restricted or prohibited.
• Such practices can undermine the objectives of laws governing regulated products while making it difficult for authorities to establish the intent and substance of the promotion.
• The expansion of digital platforms, social media and influencer-led marketing has further widened the avenues for indirect brand promotion, increasing the complexity of regulatory oversight.

Endorsement and Due Diligence

• Celebrity and influencer endorsements can significantly shape consumer perceptions, creating a need for endorsers to undertake reasonable due diligence before associating themselves with products or brands.
• The Consumer Protection Act, 2019 provides for action against misleading advertisements and prescribes liability for endorsers in specified circumstances.
• Effective enforcement should distinguish between genuine product promotion and deliberate attempts to circumvent advertising restrictions, ensuring that regulatory action remains evidence-based and proportionate.

Strengthening Regulatory Governance

India needs a coordinated regulatory approach based on clear definitions, effective monitoring, transparent enforcement and greater responsibility across the advertising ecosystem. Self-regulation can complement statutory oversight, but cannot substitute for effective public enforcement.

भारत में छद्म विज्ञापन (Surrogate Advertising) एक गंभीर नियामकीय चुनौती के रूप में उभरा है, विशेष रूप से तब, जब प्रतिबंधित या निषिद्ध उत्पादों का प्रचार प्रत्यक्ष रूप से न करके अनुमत उत्पादों या ब्रांड विस्तार के माध्यम से अप्रत्यक्ष रूप से किया जाता है। ऐसी गतिविधियाँ विज्ञापन संबंधी प्रतिबंधों से बच निकलने के साथ-साथ संबंधित उत्पाद या ब्रांड की उपभोक्ताओं के बीच पहचान और स्वीकार्यता को बनाए रख सकती हैं। यह स्थिति व्यावसायिक स्वतंत्रता, उपभोक्ता संरक्षण और प्रभावी नियामकीय शासन के बीच संतुलन स्थापित करने की आवश्यकता को रेखांकित करती है।

विनियमन की चुनौती

• छद्म विज्ञापन नियामकीय खामियों का लाभ उठाकर अनुमत व्यावसायिक संचार के माध्यम से उन उत्पादों का अप्रत्यक्ष प्रचार कर सकता है, जिनका प्रत्यक्ष विज्ञापन प्रतिबंधित या निषिद्ध है।
• ऐसी गतिविधियाँ नियामक उत्पादों से संबंधित कानूनों के उद्देश्यों को कमजोर कर सकती हैं और साथ ही नियामकीय प्राधिकारियों के लिए प्रचार के वास्तविक उद्देश्य एवं स्वरूप को निर्धारित करना कठिन बना सकती हैं।
• डिजिटल मंचों, सोशल मीडिया और इन्फ्लुएंसर्स के माध्यम से होने वाले विपणन के विस्तार ने अप्रत्यक्ष ब्रांड प्रचार के अवसरों को और बढ़ा दिया है, जिससे नियामकीय निगरानी अधिक जटिल हो गई है।

विज्ञापन समर्थन एवं सम्यक सतर्कता

• सेलिब्रिटी और इन्फ्लुएंसर्स द्वारा किए जाने वाले विज्ञापन प्रमोशन उपभोक्ताओं की धारणाओं को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित कर सकते हैं। इसलिए किसी उत्पाद या ब्रांड से जुड़ने से पहले विज्ञापनदाताओं एवं समर्थकों द्वारा समुचित ‘सम्यक सतर्कता’ (Due Diligence) बरतना आवश्यक है।
• उपभोक्ता संरक्षण अधिनियम, 2019 भ्रामक विज्ञापनों के विरुद्ध कार्रवाई का प्रावधान करता है तथा निर्धारित परिस्थितियों में विज्ञापन समर्थकों की जवाबदेही भी तय करता है।
• प्रभावी प्रवर्तन में वास्तविक उत्पाद प्रचार और विज्ञापन प्रतिबंधों से जानबूझकर बचने के प्रयासों के बीच अंतर किया जाना चाहिए, ताकि नियामकीय कार्रवाई साक्ष्य-आधारित और आनुपातिक बनी रहे।

नियामकीय शासन को सुदृढ़ बनाना आवश्यक

भारत को स्पष्ट परिभाषाओं, प्रभावी निगरानी, पारदर्शी प्रवर्तन और संपूर्ण विज्ञापन तंत्र में अधिक जवाबदेही पर आधारित समन्वित नियामकीय दृष्टिकोण की आवश्यकता है। उद्योग का स्व-नियमन वैधानिक निगरानी को पूरक बना सकता है, लेकिन प्रभावी सार्वजनिक प्रवर्तन का विकल्प नहीं हो सकता।

अंततः, छद्म विज्ञापन से निपटने के लिए केवल उल्लंघन के पश्चात दंड देना ही पर्याप्त नहीं है। नियामकीय खामियों को दूर करना, सम्यक सतर्कता को मजबूत करना और आनुपातिक प्रवर्तन सुनिश्चित करना उपभोक्ताओं के हितों की रक्षा करने के साथ-साथ वैध व्यावसायिक संचार को बनाए रखने तथा भारत के विज्ञापन तंत्र में जनविश्वास को मजबूत करने में सहायक होगा।